Så ska en pressekreterare vara och arbeta på en presstjänst

Jag har 16 års yrkeserfarenhet som pressekreterare från fyra olika arbetsplatser och goda kontakter med många pressekreterare, vilket gör att jag har dragit en del slutsatser kring hur ett effektivt pressarbete kan organiseras och utföras samt hur inställningen bör vara hos en pressekreterare. Här delar jag med mig av dem.


Jag är utbildad journalist och har jobbat som nyhetsreporter men huvudsakligen som pressekreterare. En pressekreterare ska i egna verksamheten leta upp nyheter och anpassa dem för nå externa målgrupper via medier och andra kanaler. Min inställning är positiv och kreativ, frågan är inte om utan hur nyheten ska förpackas och säljas in.

För mig handlar det om vilka som fyller medieutrymmet – man själv eller andra aktörer. Det gäller att ligga steget före och aktivt höra av sig till reportrar och redaktioner med stora och små nyheter. I min verktygslåda ingår allt från presseminarier och twitter till mejltips och det allra viktigaste: telefonen. Förr eller senare går det alltid att hitta intresse hos riks- eller lokalmedier, bransch eller specialpress. Och varje enskild nyhet blir en del i berättelsen om verksamheten.

Jag gör ingen skillnad på proaktivt eller reaktivt pressarbete. Jag ser varje inkommande förfrågning som en möjlighet att bygga kontakter och skapa relationer med enskilda reportrar och redaktioner genom att ge snabb service men också merförsäljning i form av att erbjuda intervjuer med talespersoner och tipsa om relevant och uppdaterad fakta eller ståndpunkter i den aktuella frågan.

Det gäller att ha en ständigt pågående omvärldsbevakning, och en strategisk planering på kort och lång sikt. Vad är på gång nu, vad händer närmaste månaden och hur är  samhällsdiskussionen kommande Almedalen, osv. Då blir det lättare att i det dagliga pressarbetet matcha befintliga rapporter från verksamheten med intresserade journalister, och förbereda underlag med framförhållning.

En pressekreterare kan internt agera som en kritiskt granskande journalist, för att identifiera potentiella risker för negativ publicitet. Min grundinställning är att verksamheten på eget initiativ ska aktivt ska agera och kommunicera även dåliga nyheter, det gäller att riva av plåstret! Fel och misstag kommer alltid upp förr eller senare, och blir bara sämre när de vinklas av en journalist som upplever att de gör ett exklusivt avslöjande.

Jag är självgående och samarbetsinriktad i arbetsgrupper med kommunikatörer, kanalredaktörer, strateger och presskollegor. Jag kommer gärna med förslag och förbättringar, sedan följer jag vad som är bestämt vad gäller budskap eller tillvägagångssätt generellt och i specifika situationer.

Jag tycker det är verksamheten som ska besluta om inriktning och budskap, men som pressekreterare hjälper jag och påminner talespersoner att formulera sig så att budskapet når fram till målgruppen. Om journalisten inte fattar så kommer inte tittare, lyssnare eller läsare att göra det. Jag har stor vana av att ta fram eller bearbeta budskapsbärande underlag så de blir nyhetsmässiga och lättförståeliga.

Som person är jag positiv och delar gärna med mig av kunskap och erfarenheter, samtidigt som jag gärna inspireras av kollegor och ta del av nya arbetssätt och lärdomar. Jag gillar teknik, att kanaler förändras och att variera och utveckla arbetssätt. En bra nyhet förblir dock en bra nyhet, det gäller bara som pressekreterare att hitta den och få ut den ihop med verksamhetens budskap och berättelse.

Stockholm Direkt: MP-toppen den mest kände politikern

Svenska Dagbladet: Myndigheterna vi har mest och minst förtroende för