Avgränsat och välorganiserat pressarbete funkar bäst

Jag var under hösten 2023 i en längre och noggrann rekryteringsprocess. Då kom jag till två personliga insikter: jag fungerar och levererar bäst när pressarbetet är tematiskt avgränsat och när pressarbetet är välorganiserat som en del av en tydlig kommunikationsstrategi.

Tematiskt avgränsat. Jag har jobbat både i riksdagen och på biståndsmyndigheten Sida. Båda arbetsplatserna spänner tematiskt över alla områden i samhället.

Det ger möjligheter som att alla medier kan vara intressanta att kontakta och alla målgrupper kan vara mottagare av presskommunikationen.

Men det innebär också att du som pressansvarig aldrig blir expert inom ett område, och att du har svårt att bli lika kunnig som specialreportrar och nischade branschmedier.

På Pensionsmyndigheten kunde jag efter ganska kort tid förklara de viktigaste budskapen för ałlmänreportrar. Och när det gällde trafikfrågor i Stockholm kunde jag från stadshuset relativt snabbt övertyga lokalmedierna om vikten av olika politiska beslut. På Svenska Afghanistankommittén var tematiken synnerligen avgränsad, även om jag så klart inte kunde lära mig lika mycket som utrikesreportrar med mångårig erfarenhet av landet.

Om nu tematiken spänner över stor bredd går detta att lösa om det finns flera pressekreterare genom att man delar upp ansvarsområden. I riksdagen var jag med om att som facklig representant övertyga arbetsgivaren att Miljöpartiets riksdagskansli skulle organiseras i team. Varje team hade ett kluster av utskott med riksdagsledamöter, politiska sekreterare och en pressekreterare. På så sätt går det att djupdyka och fokusera på ämnesområden och på det sätt bättre kunna övertyga journalister om vikten av nyheten som man kontaktar dem om. Även Miljöpartiets kansli i stadshuset var organiserat med en specifik pressekreterare per rotel, alltså en eller två politiska nämnder. Andra partier, som Vänsterpartiet, hade pressekreterare som jobbade med alla ämnesområden inom deras rotlar. De gjorde dem lättrörliga och flexibla men också svårt att veta för andra utanför kansliet vem som ansvarade för vad, och ibland kunde de skifta en pressfråga mellan sig under dagen!

Jag funkar bäst och levererar mest på avgränsad tematik, är min insikt.

Välorganiserat och strategiskt pressarbete. Jag har tidigare bloggat mitt manifest Så ska en pressekreterare vara och arbeta på en presstjänst.

En organisation måste ha en tydlig riktning för verksamheten och en kommunikationsstrategi där pressarbetet är en integrerad del. Annars riskerar pressfunktionen att leva sitt eget liv och drivas av individernas egna agendor och övertygelser.

Den största risken är dock att organisationen blir baktung av reaktivt pressarbete. Någon fyller alltid upp medieutrymmet, antingen gör man det själv eller så sätter andra aktörer agendan. Pressarbetet måste vara systematiskt, strategiskt och välplanerat. För det krävs inga raketforskning utan bara vanlig organisering och samplanering med ansvariga chefer och berörda kollegor.

Det här liknar egentligen en nyhetsredaktion, oavsett om man jobbar på lokalmedier, riksmedier, nischade branschmedier eller nyhetsbyrå. Stora jobb planeras in med framförhållning innan mediekonsumenterna hinner höra av sig. Specialreportrar håller koll på sina ämnen. Ałlmänreportrar vägledda av nyhetschef enligt mediets fastställda policy. Då hinner man också med de dagsaktualiteter och oförutsedda händelser som dyker upp och som måste hanteras.

Och här är alltså min insikt att det blir flest pressklipp med minst nedlagd arbetstid om jag själv har förtroendet och möjligheten att strukturera pressarbetet.